有如下問題，需要探討。

　　第一， 愿不愿意調(diào)研？

　　這個問題，在多數(shù)企業(yè)應(yīng)該是不成問題的。出于常規(guī)策劃的流程，除外少數(shù)僅憑借主觀經(jīng)驗、草率出臺的學(xué)術(shù)策劃外，很多企業(yè)都會做調(diào)研，只是規(guī)模不同。

　　但很多企業(yè)的誤區(qū)是，做調(diào)研，但對其重視程度不夠，淪為走形式；或者是只是通過調(diào)研來去佐證自己主觀得出的觀點。

　　比如，一種典型的思維習(xí)慣是“我立場”。比如很多創(chuàng)新品種，單純地強調(diào)“技術(shù)含量高”、“工藝好”，沿著這個方向，在調(diào)研上去誘導(dǎo)醫(yī)生，是不是認(rèn)可這些。而結(jié)論往往是肯定的。不站在“消費者立場”思考問題，結(jié)果就會以偏概全。

　　如何看待調(diào)研，決定了調(diào)研能不能達(dá)到預(yù)期效果。史玉柱在其語錄中談到，我在我的公司只管一件事“市場調(diào)研”。他說的“不把消費者需求搞清楚一天，我就痛苦一天”和“每天做10個小時的網(wǎng)游客服”，都強調(diào)了理解消費者，是多么地重要。

　　第二， 做哪些調(diào)研？

　　在處方藥調(diào)研的信息維度上，醫(yī)生、競品和自身品牌的透徹了解，是必須做的。

　　在信息點采集上，則是瞄準(zhǔn)“處方品類走勢”、“處方理由篩查和處方機會掃描”、“基于競爭和認(rèn)知維度的FAB分析”等方面。

　　在營銷的世界里，唯一的事實是消費者認(rèn)知。所有的調(diào)研，都是要爭奪這個橋頭堡。競品已然搶先占據(jù)了，但他們的根基深不深、醫(yī)生認(rèn)可不認(rèn)可、他們有沒有醫(yī)生比較敏感的軟肋、自身的優(yōu)勢等等，都是為了去“投機取巧”。

　　賀普丁上市前兩年，就成立了“項目小組”，組成由醫(yī)學(xué)部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售經(jīng)理組成，其核心職能之一就是“調(diào)研”，包括醫(yī)生對乙肝病毒基因的認(rèn)知程度和對乙肝藥物的臨床價值的判定。最終將賀普丁概念確立為“抑制病毒”，并據(jù)此形成了機理圖、證據(jù)系統(tǒng)，并制定了臨床研究方向。

　　第三， 用什么調(diào)研手段？

　　在調(diào)研手段上，可以通過座談會、一對一溝通、問卷、數(shù)據(jù)庫篩查等手段，最為常用和有效的是座談會和一對一深訪，用于了解醫(yī)生的認(rèn)知習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)機會；另外則是對文獻(xiàn)的整理，是為了深入了解疾病的發(fā)病機理、研究進(jìn)展的過程，通過去梳理內(nèi)容，找到整個學(xué)術(shù)策劃和DA的論點、論據(jù)和論證體系。

　　這些調(diào)研手段操之簡單，如能在問題上設(shè)置得當(dāng)，調(diào)研氛圍輕松舒適，會得到大量一手有價值的信息。而文獻(xiàn)調(diào)研，則可以通過把握準(zhǔn)確方向和設(shè)置好框架，召集輔助人員，進(jìn)行文獻(xiàn)檢索和整理。

　　以個人經(jīng)驗判斷，對于處方藥策劃，不要僵化地局限在教科書上的調(diào)研方法，必須與處方藥的實際市場情況相結(jié)合。問卷調(diào)研是一種低效的調(diào)研方式，投入大、容易偏差，一旦調(diào)研設(shè)計不當(dāng)，反倒會得到大量錯誤信息，加大了信息的判別成本，甚至造成誤導(dǎo)。

　　另外，很多企業(yè)喜歡將“調(diào)研”層層下放，或找外部調(diào)研公司合作，結(jié)果卻是幾個兼職大學(xué)生，弄來一堆無效問卷，其結(jié)果可想而知。

　　調(diào)研必須有產(chǎn)品經(jīng)理等專業(yè)人士牽頭，不能到現(xiàn)場，則必須回顧錄音，去發(fā)現(xiàn)有價值的信息線索。

　　第四， 該不該清空自己？

　　以個人經(jīng)驗來看，調(diào)研前通過自身從業(yè)經(jīng)驗，提出一些可能性的基本判斷，是必需的。這樣做可以避免調(diào)研的方向偏離。

　　但切忌市場調(diào)研前，已然先有成見，比如說希望提出“綠色天然”或“多靶點”，調(diào)查問卷設(shè)計中，就肯定有傾向性。所謂“鄰人疑斧”，最終的調(diào)研分析，必然是企業(yè)想要的結(jié)果。市場調(diào)研就成為了一場自我娛樂。

　　另外，市場調(diào)研過程中，避免有強烈的指向性，以避免不客觀的結(jié)果。

　　第五， 對調(diào)研信息該怎樣篩查？

　　而市場調(diào)研的取舍，就是審慎地排除錯誤信息、避免膚淺信息。

　　其一，市場調(diào)研，要篩查錯誤信息，否則就容易反倒被信息誤導(dǎo)。

　　有的醫(yī)生在調(diào)研過程中，因為環(huán)境、參會人員關(guān)系、個人性格或心情，特別容易“說假話”。這就像戰(zhàn)爭里的間諜戰(zhàn)，如果遇到雙面間諜，誤信錯誤信息，反倒南轅北轍。道聽途說或過時的經(jīng)驗、信息，都會誤導(dǎo)自己的決策。

　　比如，有的醫(yī)生很強勢，就會很熱心地給出關(guān)于產(chǎn)品的建議，千萬別以為醫(yī)生在市場調(diào)研時，會是高度理性的人，誤信了就會犯錯。

　　盲目相信調(diào)研結(jié)論，就容易發(fā)生重大失誤。1982年可口可樂為打擊百事可樂，開展了一項新產(chǎn)品調(diào)研。規(guī)模是：2000名調(diào)研員，10個城市，結(jié)果是半數(shù)以上“愿意嘗試新可樂”，結(jié)果推出后徹底失敗。

　　其原因就是，可口可樂把“消費者喜歡”等同于“消費者購買”了。

　　其二，市場調(diào)研，關(guān)鍵是要拿到關(guān)鍵性信息，比如，在訪談時，如果問題是，“您對這類藥品最關(guān)注的是什么？”得到的基本就是“療效和安全”這類膚淺的東西。而這個信息，對于策劃決策，是沒有意義的。

　　在實踐過程中，我們看到眾多結(jié)構(gòu)完備、信息豐富、圖表詳實的報告，但就是沒有發(fā)現(xiàn)任何有用的價值。

　　只剝開第一層洋蔥，是無法找到刺激眼睛的信息的。

　　第六， 信息怎樣利用？

　　信息來了，關(guān)鍵看怎么用。

　　同樣的信息，不同的人可能做截然相反的決策。一個耳熟能詳?shù)墓适�，兩個鞋廠業(yè)務(wù)員去非洲調(diào)查，一個回來很沮喪，說那里沒有人穿鞋，沒有市場；另一個回來則興奮地說那里市場太大了，現(xiàn)在連一個穿鞋的都沒有。

　　這個時候，調(diào)研信息如何更高效地利用到學(xué)術(shù)策劃和DA策劃上，是一場頭腦風(fēng)暴加上個人營銷策劃智慧的成果，以信息為指導(dǎo)，來提煉產(chǎn)品的概念、利益、機理、邏輯體系和證據(jù)系統(tǒng)，講求的是去蕪存菁。在導(dǎo)引出1-2個方向后，就是要更為深化的印證和測試了。

　　簡單地說，市場調(diào)研是一個數(shù)學(xué)題，緊密求證；待到信息利用時，則是要講求一些藝術(shù)性和主觀性了。